{"id":1288,"date":"2025-10-29T08:00:00","date_gmt":"2025-10-29T08:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/eloficio.cl\/?p=1288"},"modified":"2026-04-05T23:55:33","modified_gmt":"2026-04-05T23:55:33","slug":"puede-tu-nombre-dejar-de-ser-tuyo-una-trilogia-de-casos-del-mercado-de-la-moda","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/eloficio.cl\/index.php\/2025\/10\/29\/puede-tu-nombre-dejar-de-ser-tuyo-una-trilogia-de-casos-del-mercado-de-la-moda\/","title":{"rendered":"\u00bfPuede tu nombre dejar de ser tuyo? Una trilog\u00eda de casos del mercado de la moda"},"content":{"rendered":"\n
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<\/i><\/span>Planteamiento del problema <\/h4>
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La reciente sentencia del Tribunal de Justicia de Par\u00eds, de 11 de septiembre de 2025, nos permite acercarnos a un asunto complejo del derecho de marcas, este es, si el titular de una marca compuesta por el nombre de una persona natural (\u201cmarca patron\u00edmica\u201d) puede impedir a otra que utilice su nombre propio para distinguir productos o servicios en el mercado.<\/p>\n\n\n\n

En el caso rese\u00f1ado, una dise\u00f1adora de joyas llamada Aur\u00e9lie Biderman hab\u00eda cedido a la sociedad AMS Design todos sus derechos respecto de su nombre, incluido su marca hom\u00f3nima, para distinguir sus creaciones. Sin embargo, una vez que esta dise\u00f1adora dej\u00f3 su cargo de directora art\u00edstica de AMS Design, cre\u00f3 una nueva empresa llamada 25 RKB, la cual colabor\u00f3 con la compa\u00f1\u00eda Massimo Dutti para lanzar una colecci\u00f3n especial de joyas comercializadas bajo la marca \u201cMassimo Dutti\u201d, dando cuenta de esa colaboraci\u00f3n art\u00edstica con la expresi\u00f3n \u201ccreada por Aur\u00e9lie Biderman\u201d. <\/p>\n\n\n\n

Antes de dar cuenta del desenlace de este litigio, mencionaremos otros dos asuntos de diferentes jurisdicciones relacionados a este tipo de controversias vinculadas al mundo de moda, y como cierre, nos abocaremos a dar una soluci\u00f3n para el derecho chileno, en el evento que se presentar\u00e1n situaciones similares en nuestro pa\u00eds.   <\/p>\n\n\n\n

<\/i><\/span>Un primer caso en el Reino Unido: Elizabeth Emanuel y el mercado de los vestidos de novias <\/h4>
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La dise\u00f1adora de vestidos de novia Elizabeth Emanuel goza de un enorme prestigio en su pa\u00eds, puesto que en el a\u00f1o 1981 estuvo involucrada en la confecci\u00f3n del dise\u00f1o del vestido de novia de Diana de Gales. Es as\u00ed como 1996, con el prop\u00f3sito de obtener un mayor soporte financiero, Elizabeth Emanuel constituy\u00f3 la sociedad Hamlet International Plc<\/a>, a la cual le cedi\u00f3 todos sus activos vinculados a su negocio, y en particular una solicitud de una marca mixta que incorporaba la expresi\u00f3n \u201cElizabeth Emanuel\u201d. Debido a problemas financieros, en el a\u00f1o 1997, Hamlet International Plc, que pas\u00f3 a llamarse \u201cElizabeth Emanuel Plc\u201d, transfiri\u00f3 todo su patrimonio, incluida su marca comercial, a diferentes sociedades, siendo el titular registral actual Continental Schelf 128 Limited (\u201cCSL\u201d).<\/p>\n\n\n\n

En febrero de 1999, CLS solicit\u00f3 ante la oficina de marcas del Reino Unido la marca comercial denominativa \u201cElizabeth Emanuel\u201d, respecto de la cual se opuso precisamente la dise\u00f1adora, en atenci\u00f3n a su car\u00e1cter de enga\u00f1osa, puesto que ella no ten\u00eda relaci\u00f3n alguna con tal empresa, de forma que los consumidores podr\u00edan verse inducidos a error respecto de la creencia que los productos distinguidos por tal marca hab\u00edan sido dise\u00f1ados por esta renombrada modista.<\/p>\n\n\n\n

Dicha oposici\u00f3n fue rechazada por la oficina de marcas, y ante el procedimiento de apelaci\u00f3n, se requiri\u00f3 por dicho \u00f3rgano una cuesti\u00f3n prejudicial ante el Tribunal de Justicia de la Uni\u00f3n Europea (\u201cTJUE\u201d)<\/a> a fin de que indicara los criterios normativos para resolver esta controversia. En lo que nos interesa el TJUE se\u00f1ala en su sentencia que: \u201c(\u2026) aun cuando quepa la posibilidad de que la compra por un consumidor medio de una prenda de vestir que lleve la marca \u2018Elizabeth Emanuel\u2019 influya en su creencia de que la demandante (\u2026) particip\u00f3 en la creaci\u00f3n de esa prenda, la empresa titular de la marca garantiza las caracter\u00edsticas y las cualidades de la prenda de que se trata\u201d. De esta forma, el TJUE sostuvo que el hecho que inicialmente una marca comercial estaba asociada a una determina persona natural, no puede considerarse tal circunstancia como esencial para resolver el car\u00e1cter enga\u00f1osa de una marca, en particular cuando esta \u00faltima fue cedida a favor de la empresa fabricante de los productos que llevan tal signo.<\/p>\n\n\n\n

A partir de lo dicho por el TJUE, el \u00f3rgano de apelaci\u00f3n<\/a> confirm\u00f3 que la solicitud de la marca no era enga\u00f1osa, agregando que no se acredit\u00f3 que los diversos sucesores del negocio de la demandante habr\u00edan efectuado estrategias de marketing para dar cuenta a los consumidores que la dise\u00f1adora continuaba involucrada en tales compa\u00f1\u00edas una vez efectuada su salida.   <\/strong><\/p>\n\n\n\n

<\/i><\/span>Un segundo caso en Italia: Fiorucci y el mercado de los jeans   <\/h4>
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Elio Fiorucci fue un dise\u00f1ador italiano que se hizo conocido por introducir en el mercado de los a\u00f1os 70 y 80 una orientaci\u00f3n kitch y pop a la moda, siendo su prenda m\u00e1s representativa los jeans elasticados que se ajustaban de mejor forma al cuerpo. En la d\u00e9cada de los 90 transfiri\u00f3 su negocio, incluida su marca patron\u00edmica al grupo japones Edwin, siendo posteriormente adquirida por Fiorucci Design Office (\u201cFDO\u201d).<\/p>\n\n\n\n

Elio Fiorucci, una vez desvinculado de la compa\u00f1\u00eda \u201cFiorucci\u201d, inici\u00f3 un nuevo emprendimiento relacionado a la cosm\u00e9tica y alimentos bajo la denominaci\u00f3n \u201cLove Therapy by Elio Fiorucci\u201d, ante lo cual FDO dedujo acciones por infracci\u00f3n a su marca que fueron resueltas en sentencia de la Corte de Casaci\u00f3n de Italia, de 29 de mayo de 2020<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

En tal pronunciamiento la Corte se hace la siguiente pregunta: \u00bfEs conforme a los principios de correcci\u00f3n profesional la conducta de un empresario, que habiendo sido titular de una marca basada en su propio nombre, la cede a un tercero, y posteriormente en el comercio utiliza su propio apellido insert\u00e1ndole una secuencia ling\u00fc\u00edstica previa? La respuesta dada por la Corte es que ello no se ajustar\u00eda a las pautas de lealtad imperantes en el mercado.<\/p>\n\n\n\n

Para sostener dicha posici\u00f3n se esgrime, en primer lugar, que las marcas patron\u00edmicas son altamente distintivas (marca fuerte), por ello que su inclusi\u00f3n dentro de otra denominaci\u00f3n, o inclusive, dentro de una raz\u00f3n social, no puede considerarse leg\u00edtima. De esta manera, el registro marcario del apellido precluye toda opci\u00f3n que ese mismo t\u00e9rmino sea utilizado por un tercero -incluyendo el dise\u00f1ador- para distinguir productos o servicios cubiertos por la inscripci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Ahora bien, en segundo lugar, se matiza esa regla general, al indicar que esa persona natural si pudiera efectuar un uso descriptivo de su apellido, pero en ning\u00fan caso a t\u00edtulo de marca.<\/p>\n\n\n\n

En s\u00edntesis, la Corte de Casaci\u00f3n italiana estableci\u00f3 como regla que la actuaci\u00f3n de un tercero consistente en la inclusi\u00f3n de un apellido que se encuentra registrado como tal, no se ajusta a los par\u00e1metros de lealtad, a menos que tal utilizaci\u00f3n se justifique por una autentica necesidad descriptiva inherente a los productos o servicios ofrecidos.<\/p>\n\n\n\n

<\/i><\/span>Un tercer caso en Francia: Aur\u00e9lie Biderman y el mercado de las joyas <\/h4>
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Este \u00faltimo litigio profundiza a\u00fan m\u00e1s el conflicto que hemos presentado, puesto que introduce dos elementos muy interesantes a la discusi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

El primero, que para los demandados la estrategia de co-branding entre 25 RKB y Massimo Dutti impiden la presencia de un riesgo de confusi\u00f3n. Y, en segundo t\u00e9rmino, se esgrime como defensa que el derecho moral a la paternidad de las joyas por Aur\u00e9lie Biderman la facultar\u00eda para identificar cada una de sus piezas con su nombre, lo que no implicar\u00eda una infracci\u00f3n marcaria.<\/p>\n\n\n\n

Sobre el riesgo de confusi\u00f3n, el Tribunal de Justicia de Paris sostiene que tiene lugar debido a que el signo controvertido \u201cAur\u00e9lie Biderman\u201d se coloca directamente en las joyas, empaque y las etiquetas de los productos. Acerca de ello, se indica que tal utilizaci\u00f3n no se efect\u00faa como una se\u00f1al de paternidad de la creadora, sino como un signo distintivo, siendo una demostraci\u00f3n de aquello que el tama\u00f1o de la tipograf\u00eda de su nombre en los art\u00edculos es comparable con la de la marca \u201cMassimo Dutti\u201d. Es m\u00e1s, se resuelve que el confronte entre los signos en conflicto no debe contemplar de manera adicional a la marca \u201cMassimo Dutti\u201d, la cual se exhibe de manera separada en los art\u00edculos, percibiendo el p\u00fablico consumidor dos signos absolutamente independientes entre s\u00ed. <\/p>\n\n\n\n

En cuanto a la defensa consistente en el derecho a la paternidad de las obras de la creadora, el Tribunal la rechaza. Ello, porque la demandada 25 RKB no tiene la calidad de autora, y adem\u00e1s, puesto que el respeto a la paternidad debe conciliarle con los intereses del titular marcario, debiendo tenerse en cuenta para ello que ha sido justamente la autora quien previamente ha cedido su marca patron\u00edmica, de ah\u00ed que no podr\u00eda utilizar este recurso para impedir el disfrute pac\u00edfico de la marca comercial al cesionario.<\/p>\n\n\n\n

En consecuencia, el Tribunal acogi\u00f3 la demanda por infracci\u00f3n marcaria ordenando la prohibici\u00f3n de la comercializaci\u00f3n de la colecci\u00f3n de joyas que conten\u00eda el signo \u201cAur\u00e9lie Biderman\u201d, y estim\u00f3 una indemnizaci\u00f3n de perjuicios por un monto de 75.000 euros.<\/p>\n\n\n\n

Por \u00faltimo, nuestro an\u00e1lisis no quedar\u00eda completo respecto al derecho franc\u00e9s si no hici\u00e9ramos una referencia respecto al futuro pronunciamiento del TJUE como consecuencia de una cuesti\u00f3n prejudicial efectuada por la Corte de Casaci\u00f3n de Francia. En el asunto C-168\/24, dicha Corte le solicita al Tribunal de Justicia si es procedente que se declare la caducidad de una marca consistente en el apellido de un creador debido a que, tras haber sido cedida, dicha marca es explotada en condiciones de hacer creer de manera efectiva al p\u00fablico que el citado creador sigue participando en el dise\u00f1o de los productos que llevan la marca, cuando ello ya no es as\u00ed.<\/p>\n\n\n\n

A pesar de que todav\u00eda no se ha dictado la sentencia al efecto, en las conclusiones del Abogado General Sr. Nicholas Emiliou, de 27 de marzo de 2025<\/a>, considera que dicha caducidad por enga\u00f1o de la marca puede tener lugar si se prueba que se produce, en los consumidores, la impresi\u00f3n falsa de que existe un v\u00ednculo entre los productos designados por la marca y el creador inicial. Para acreditar tal extremo f\u00e1ctico, el Abogado General sugiere los siguientes criterios: (i) que exista una campa\u00f1a publicitaria del titular de la marca en que se sugiere de forma enga\u00f1osa que el creador participa de manera efectiva en la supervisi\u00f3n art\u00edstica de los productos de que se trate; (ii) que se comunique que ciertos art\u00edculos en concreto fueron creados en colaboraci\u00f3n con el dise\u00f1ador, o (iii) el uso, en los productos designados por la marca, de adornos que pertenecen al universo creativo espec\u00edfico del creador.    <\/p>\n\n\n\n

<\/i><\/span>Una propuesta de soluci\u00f3n para el derecho chileno <\/h4>
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Finalmente nos corresponde hacernos cargo de c\u00f3mo se solucionar\u00eda el problema planteado en el derecho chileno. Sobre esto, si se presentar\u00e1 en Chile un supuesto f\u00e1ctico similar a los casos Elizabeth Emanuel, Fiourucci y Aur\u00e9lie Biderman, la respuesta jurisprudencial deber\u00eda ser la misma dada por los tribunales for\u00e1neos.<\/p>\n\n\n\n

En tal sentido, la norma que regula la excepci\u00f3n de homonimia en el derecho de marcas en Chile es el  art. 19 bis E, inciso 2\u00b0 de la Ley de Propiedad Industrial, que dice: \u201cLos derechos conferidos a los titulares de las marcas registradas no impedir\u00e1n de modo alguno el ejercicio del derecho de cualquier persona a usar, en el curso de operaciones comerciales, su nombre o seud\u00f3nimo o el nombre de su antecesor en la actividad comercial, excepto cuando ese nombre se use de manera que induzca a error o confusi\u00f3n al p\u00fablico consumidor\u201d.<\/p>\n\n\n\n

De esta manera, esta excepci\u00f3n de homonimia no es absoluta, sino por el contrario, est\u00e1 sujeta a l\u00edmites estrictos, tales como que el uso del nombre propio por una persona no induzca a error o a confusi\u00f3n al p\u00fablico consumidor.<\/p>\n\n\n\n

Por ello, ante un conflicto entre el derecho a la identidad del posible infractor y el derecho de propiedad del titular marcario, se debe preferir a este \u00faltimo, en la medida que el uso del nombre de este tercero invada el \u00e1mbito de las facultades propias del derecho de marcas.<\/p>\n\n\n\n

As\u00ed, una primera observaci\u00f3n que debemos efectuar es que, al momento de determinar la presencia de un riesgo de confusi\u00f3n entre un apellido y una marca patron\u00edmica, el sentenciador no debe seguir criterios m\u00e1s ben\u00e9volos que los habituales, puesto que de lo contrario se estar\u00eda mermando un derecho de propiedad. Por consiguiente, si el creador de una marca patron\u00edmica, que luego ha cedido a un tercero, contin\u00faa utilizando su apellido para distinguir productos o servicios con la misma cobertura marcaria registral, en tal caso, estar\u00edamos en una hip\u00f3tesis de infracci\u00f3n de doble identidad del art. 19 bis D, inciso 3\u00b0 de la Ley de Propiedad Industrial<\/a>, presumi\u00e9ndose de derecho el riesgo de confusi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

No obstante que nuestros tribunales no han resuelto casos similares a los expuestos, si es posible advertir elementos hermen\u00e9uticos sobre materias similares que son acordes a los lineamientos mencionados. Ilustrativo de lo dicho es el litigio Sociedad Comercial Galdames y Garay Limitada con Galdames (Rol N\u00b0 3564-2011, 2\u00b0 Juzgado de Letras de Curic\u00f3)<\/p>\n\n\n\n

En este caso, la demandante era una sociedad titular de las marcas \u201cF G\u201d y \u201cFunerales Galdames\u201d para distinguir servicios funerarios de la clase 45 y publicaciones de la clase 16. Por su parte, el demandado don Fernando Galdames Espina promocionaba en distintos medios de comunicaci\u00f3n su establecimiento \u201cFunerarias Galdames\u201d. De esta manera, en este caso el demandado invoc\u00f3 de manera infructuosa como excepci\u00f3n de la infracci\u00f3n la homonimia, al indicar que su nombre era un atributo de la personalidad y como tal no pod\u00eda ser despojado o ser obligado a renunciar a \u00e9l.  <\/p>\n\n\n\n

El tribunal de primera instancia desestim\u00f3 dicha argumentaci\u00f3n al declarar:<\/p>\n\n\n\n

\u201cD\u00e9cimo Cuarto: Que, finalmente, cabe destacar que al demandado no se le est\u00e1 privando de un atributo de la personalidad, como lo es, la utilizaci\u00f3n su nombre propio en la vida jur\u00eddica, pues lo que ha dilucidado a trav\u00e9s de la presente acci\u00f3n es la utilizaci\u00f3n ileg\u00edtima de una marca y similitud con una ya inscrita, lo que ha conllevado a establecer una competencia desleal desarrollada por el demandado hacia la demandante\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Esta posici\u00f3n fue posteriormente confirmada por la Corte Suprema, en sentencia de 18 de abril de 2015, Rol N\u00b0 1121-15, al ratificar la presencia de un riesgo de confusi\u00f3n entre los consumidores, y en tal sentido: \u201c(\u2026) estimaron la concurrencia de mala fe por parte del demandado en el uso de la marca se\u00f1alada, pues con ella realiza publicidad comparativa que eventualmente puede inducir a error a los consumidores, derivando en competencia desleal\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Entonces, podr\u00edamos concluir que aun cuando el tercero pretende invocar a su favor la excepci\u00f3n de homonimia, tal excepci\u00f3n tiene como l\u00edmite el derecho del titular marcario, de ah\u00ed que se le prohibir\u00e1 utilizar ese nombre en el curso de operaciones comerciales si con ello da lugar a un riesgo de confusi\u00f3n o de enga\u00f1o en los consumidores. Finalmente, en la hip\u00f3tesis en que el titular de una marca patron\u00edmica, la que es id\u00e9ntica al apellido de un dise\u00f1ador que previamente la ha cedido, la explota de forma enga\u00f1osa, al pretender inducir a error a los consumidores respecto a un actual v\u00ednculo con tal creador, cuando ello no es cierto, podr\u00eda dar lugar a un supuesto de publicidad enga\u00f1osa castigable por el art. 4, letra b) de la Ley de competencia desleal<\/a>.<\/p>\n\n\n

Etiquetas: <\/span>competencia desleal<\/a>, <\/span>marca comercial<\/a>, <\/span>propiedad industrial<\/a><\/div>\n\n\n

Cr\u00e9dito imagen: Aros<\/a><\/em>, B. A. (Espa\u00f1a)<\/p>\n\n\n\n

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