{"id":1487,"date":"2026-01-05T08:00:00","date_gmt":"2026-01-05T08:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/eloficio.cl\/?p=1487"},"modified":"2026-04-06T00:04:57","modified_gmt":"2026-04-06T00:04:57","slug":"la-publicidad-de-influencers-en-chile-practica-legitima-o-publicidad-enganosa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/eloficio.cl\/index.php\/2026\/01\/05\/la-publicidad-de-influencers-en-chile-practica-legitima-o-publicidad-enganosa\/","title":{"rendered":"La publicidad de influencers en Chile: \u00bfpr\u00e1ctica leg\u00edtima o publicidad enga\u00f1osa?"},"content":{"rendered":"\n
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<\/i><\/span>Planteamiento del problema <\/h4>
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En la actualidad, las marcas comerciales para promocionar y posicionar los productos y servicios en el mercado, no dependen solamente de los medios tradicionales de publicidad, como la televisi\u00f3n, la radio, la prensa, las vallas publicitarias, afiches o folletos (L\u00f3pez, 2022, p. 288), por el contrario, la pr\u00e1ctica generalizada es la contrataci\u00f3n de influencers para estos fines. Se refiere a personas con una elevada exposici\u00f3n digital, que realizan la publicidad de forma cercana y supuestamente espont\u00e1nea, comunican un mensaje espec\u00edfico y crean relaciones de identidad con el p\u00fablico objetivo (Coobis, 2018; Rodr\u00edguez y Sixto, 2022, p. 202). Este fen\u00f3meno, conocido como marketing de influencia (L\u00f3pez-S\u00e1ez y Bustillos, 2008, pp. 18-22; Castell\u00f3 y del Pino, 2015, pp. 43-45; Rodr\u00edguez y Sixto, 2022, p. 202), ha transformado las estrategias publicitarias tradicionales de las marcas, incorporando en sus campa\u00f1as plataformas como Instragram, TikTok, y YouTube, donde los contenidos que se brindan son m\u00e1s oportunos, atractivos y personalizados (Bentley et al., 2021, pp. 206-209). <\/p>\n\n\n\n

Esta pr\u00e1ctica plantea un conflicto jur\u00eddico relevante. Por un lado, desde la perspectiva del consumidor, se podr\u00eda incurrir en publicidad encubierta, lo que es contrario a los principios de transparencia, veracidad y autenticidad. La Ley N\u00ba 19.496 sobre la Protecci\u00f3n de los derechos del consumidor en Chile (LPDC) establece el deber de proporcionar una informaci\u00f3n clara, veraz y oportuna, as\u00ed como la obligaci\u00f3n de que todo acto publicitario sea reconocido (art. 1, N\u00ba 4 y 3, letras a) y b). Por tanto, todo influencer que publica contenido sin identificar el patrocinio, est\u00e1 vulnerando estos principios. <\/p>\n\n\n\n

Por otro lado, desde el \u00e1mbito marcario, la Ley 19.039 sobre Propiedad industrial (LPI) obliga a los titulares a usar sus signos distintivos conforme a las funciones distintiva, de garant\u00eda, de origen empresarial, calidad y reputaci\u00f3n. Es por ello, que la utilizaci\u00f3n de una marca en una campa\u00f1a poco transparente, sin mecanismos de fiscalizaci\u00f3n podr\u00eda generar un uso no autorizado, diluci\u00f3n o denigraci\u00f3n del signo distintivo, lo que afecta el valor marcario adquirido por el titular.<\/p>\n\n\n\n

En este escenario, nos surge la pregunta, si los titulares de marcas comerciales \u2013al delegar en influencers la publicidad de los productos y servicios\u2013 est\u00e1n cumpliendo de manera efectiva las normas de publicidad e informaci\u00f3n al consumidor y uso leg\u00edtimo de la marca, o por el contrario, est\u00e1n promoviendo una modalidad publicitaria que carece de un sustento normativo claro, o que podr\u00eda ser cuestionada desde el punto de vista legal.<\/p>\n\n\n\n

<\/i><\/span>El caso chileno: influencers y campa\u00f1as ocultas <\/h4>
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En Chile, se han registrado casos de marcas comerciales que han formado parte de esta pr\u00e1ctica, entre ellas Samsung, Wasil, Sky Airlines, Urban Decay Cosmetic, Lee Jeans, La Roche, Skechers, Eucerin y Col\u00fan. Seg\u00fan el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) se detectaron \u2013tras una revisi\u00f3n en Instagram\u2013, ciertas publicaciones que no advert\u00edan expl\u00edcitamente que eran contenido publicitario (SERNAC, 2024). En consecuencia, esta instituci\u00f3n fiscalizadora ofici\u00f3 a esas empresas para que entregaran explicaciones sobre los posibles incumplimientos y rectificaran las publicaciones que no resultaban claras respecto la relaci\u00f3n comercial del contenido difundido por influencers (SERNAC, 2024). Entre los hallazgos concretos se encontraron casos donde no se aclaraba el v\u00ednculo entre la marca y el influencer; algunas colaboraciones sin que se expresara que eran \u201cpagadas\u201d o patrocinadas; y la ausencia de informaci\u00f3n esencial sobre los productos o servicios promocionados (SERNAC, 2024). <\/p>\n\n\n\n

Para contrarrestar estas pr\u00e1cticas, el SERNAC tiene el respaldo de la Circular interpretativa de 16 junio de 2022 (Resoluci\u00f3n Exenta N.\u00ba 534), que define conceptos como \u201cinfluencer\u201d, \u201cpublicidad nativa\u201d y establece los principios y directrices de buenas pr\u00e1cticas que deben seguir las marcas y los influenciadores. Entre ellas se encuentran: la exigencia que se identifiquen de manera clara como publicidad, evitando etiquetas poco visibles o confusas. La recomendaci\u00f3n del uso de herramientas oficiales como \u201ccolaboraci\u00f3n pagada\u201d en  Instagram o Facebook, y no promover productos sin transparencia, ni opiniones exageradas sin respaldo (SERNAC, 2022). <\/p>\n\n\n\n

Aunque estas directrices se presentan como un cat\u00e1logo de \u201cbuenas pr\u00e1cticas\u201d, parte de la doctrina sostiene que su contenido debe entenderse como exigible en virtud del deber de informaci\u00f3n en la LPDC, en especial en las conductas como la identificaci\u00f3n clara y destacada del contenido publicitario, la transparencia del v\u00ednculo con el anunciante y la exigencia de informaci\u00f3n suficiente sobre el producto o servicio. En ese sentido, se proponen tres obligaciones desde la LPDC: (i) autoidentificaci\u00f3n publicitaria, <\/strong>(ii) reglas de forma (informaci\u00f3n a primera vista, clara e inequ\u00edvoca) y (iii) reglas de fondo (veracidad y comprobabilidad) (Labra, 2023, p. 72).<\/p>\n\n\n\n

Es por ello, que m\u00e1s all\u00e1 de esta gu\u00eda administrativa, para evaluar la licitud de estas pr\u00e1cticas en el plano sustantivo, nos centramos en el an\u00e1lisis de la LPDC y la LPI. Con respecto al consumidor, la ley consagra el deber general de informaci\u00f3n clara, veraz y oportuna (art. 3 letra a y b), el cual se ve vulnerado si se oculta el v\u00ednculo comercial entre el influencer y la marca, o si se omiten datos relevantes para la decisi\u00f3n de consumo.<\/p>\n\n\n\n

A su vez, si bien la normativa no reconoce a los influencers, ni la publicidad comercial digital, s\u00ed contiene una definici\u00f3n de publicidad en el art\u00edculo 1, N\u00ba 4. En consecuencia, el art\u00edculo 28 proh\u00edbe expresamente la publicidad enga\u00f1osa, entendida como aquella que induzca a error respecto de la idoneidad del producto (letra b) o las caracter\u00edsticas relevantes (letra c). En ese contexto, una publicaci\u00f3n que no se identifica como publicidad pagada, puede constituir una infracci\u00f3n, puesto que vulnera los principios de veracidad, autenticidad y transparencia (L\u00f3pez, 2022, pp. 314 y 315). A su vez, genera una confusi\u00f3n en el consumidor por creer que se trata de una recomendaci\u00f3n espont\u00e1nea o desinteresada. <\/p>\n\n\n\n

Para distinguir cu\u00e1ndo un contenido es<\/em> publicidad, y no mera opini\u00f3n, se han propuesto criterios de an\u00e1lisis del mensaje, tales como: focalizaci\u00f3n en un \u00fanico producto, tono marcadamente laudatorio, exaltaci\u00f3n de ventajas omitiendo defectos, apelaciones directas a la compra<\/em>, entre otros. En cambio, <\/strong>si el mensaje combina elogios y cr\u00edticas, presenta alternativas o est\u00e1 justificado informativamente, podr\u00eda ser indicio de un contenido no publicitario. Un elemento especialmente decisivo es la existencia de contraprestaci\u00f3n<\/em>, entendida en sentido amplio y no solo como pago en dinero: puede incluir regalos, productos gratuitos, invitaciones, entradas, o viajes<\/em> (Labra, 2023, pp. 75-76).<\/p>\n\n\n\n

Como se\u00f1ala Barrientos (2019, pp. 55) la clave para la adecuada protecci\u00f3n de los derechos de los consumidores radica en asegurar una entrega de informaci\u00f3n que permita a los consumidores elegir mejor. Sin embargo, el art\u00edculo 28 de la LPDC presenta ciertas limitaciones, ya que deja fuera la denominada publicidad encubierta (Labra, 2023, pp. 69-70). <\/p>\n\n\n\n

En el \u00e1mbito jurisprudencial, nos encontramos un caso que podr\u00eda sentar un precedente relevante en materia de responsabilidad publicitaria en entornos digitales. Se trata de una sentencia del 1\u00b0 Juzgado de Polic\u00eda Local de Vitacura que sancion\u00f3 a la marca Soprole por una publicaci\u00f3n con influencer que no aclaraba que era publicidad. Esa resoluci\u00f3n est\u00e1 en apelaci\u00f3n ante la Corte de Apelaciones de Santiago (SERNAC, 2024). <\/p>\n\n\n\n

Desde la perspectiva marcaria, la Ley N\u00ba 19.039 exige el registro del signo distintivo por parte del titular para adquirir el derecho y el uso para mantenerlo vigente (art. 27 bis A). Tambi\u00e9n se tutela la funci\u00f3n distintiva <\/strong>y la <\/strong>reputaci\u00f3n de la marca en el mercado. En esa l\u00ednea, <\/strong>la norma <\/strong>le reconoce al titular el <\/strong>derecho exclusivo de uso <\/strong>y la facultad de <\/strong>impedir usos confundibles <\/strong>por terceros (art. 19 bis D), al tiempo que establece l\u00edmites como la doctrina del agotamiento del derecho <\/strong>respecto de productos leg\u00edtimamente comercializados (art. 19 bis E). Con relaci\u00f3n a la veracidad, se proh\u00edben los signos que se presten para inducir a enga\u00f1o (art. 20 letra f), y se orienta la comunicaci\u00f3n comercial, al evitar asociaciones que induzcan a error sobre origen, calidad o caracter\u00edsticas de los productos y servicios identificados con la marca.<\/strong> <\/p>\n\n\n\n

Por tanto, en campa\u00f1as con influencers, sin transparencia ni control por parte de los titulares se ven <\/strong>comprometidas la <\/strong>distintividad y la reputaci\u00f3n del signo, y se justifican los mecanismos contractuales de prevenci\u00f3n y reacci\u00f3n por parte del titular, puesto que se expone a la diluci\u00f3n o denigraci\u00f3n del signo y a la confusi\u00f3n del consumidor. Por ello, el uso por terceros debe ser autorizado mediante contratos de licencias marcarias que exigen instrumentaci\u00f3n y publicidad registral para su oponibilidad (art. 14). <\/p>\n\n\n\n

<\/i><\/span>La publicidad de influencers en el derecho comparado <\/h4>
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Diversas jurisdicciones han abordado este fen\u00f3meno con normativas espec\u00edficas, manuales interpretativos y sanciones concretas. En Estados Unidos de Am\u00e9rica, la Federal Trade Commission (FTC) ha emitido diversas gu\u00edas para influenciadores <\/strong>y empresas, obligando a que toda relaci\u00f3n comercial sea claramente identificada mediante etiquetas como #Ad<\/em>, #Sponsored<\/em> o mensajes expresos de colaboraci\u00f3n pagada. Esta obligaci\u00f3n es aplicable aun cuando la contraprestaci\u00f3n sea en especie (regalos, invitaciones, productos gratuitos), y se exige que la advertencia est\u00e9 al inicio de la publicaci\u00f3n y sea claramente visible. La omisi\u00f3n puede derivar en sanciones tanto para el influencer como para la empresa contratante.<\/p>\n\n\n\n

En el \u00e1mbito de la Uni\u00f3n Europea, la Directiva 2005\/29\/CE sobre Pr\u00e1cticas Comerciales Desleales <\/strong>proh\u00edbe expresamente la publicidad encubierta, a la vez exige que toda comunicaci\u00f3n comercial sea claramente identificable. <\/p>\n\n\n\n

En Espa\u00f1a, <\/strong>el <\/strong>C\u00f3digo de Conducta sobre el Uso de Influencers en Publicidad <\/strong>(2020) y la Ley 13\/2022, General  de Comunicaci\u00f3n Audiovisual, define al  influencer como  \u00abusuario  de  especial  relevancia\u00bb  (BOE,  2022).  Esta  normativa refuerza la prohibici\u00f3n de la publicidad enga\u00f1osa en la Ley General de Publicidad de 1988 (BOE, 1988). A su vez, se exige que toda publicidad no pueda confundirse con otra clase de contenido, e identificarse de forma clara al anunciante en la Ley de Servicios de la Sociedad de la Informaci\u00f3n y del Comercio Electr\u00f3nico (BOE, 2002).<\/p>\n\n\n\n

El 30 de  abril de 2024, el Gobierno aprob\u00f3 el  Real  Decreto  444\/2024  (BOE,  2024), estableciendo un marco legal que equipara el contenido publicitario mostrado por  influencers al permitido en televisi\u00f3n, respecto de los deberes de transparencia, uso de etiquetas y supervisi\u00f3n por parte del titular de la marca.<\/p>\n\n\n\n

En Francia, se aprob\u00f3 una ley destinada a regular la influencia comercial y combatir los excesos de influencers en las redes sociales (<\/strong>Ley 2023-451, de10\/06\/2023). En la norma se reconoce una definici\u00f3n legal de influencers y regula aspectos como su contrataci\u00f3n, representaci\u00f3n y responsabilidad frente a los consumidores. A su vez, se proh\u00edbe la promoci\u00f3n de productos y servicios peligrosos para la salud, como cirug\u00edas est\u00e9ticas, productos farmac\u00e9uticos y activos financieros, y se le atribuye responsabilidad directa al influencer, a pesar que no sea el proveedor del producto, puesto que su funci\u00f3n es clave en la comunicaci\u00f3n con el consumidor. <\/p>\n\n\n\n

En efecto, se observa que la publicidad con influencers est\u00e1 sujeta a normas de transparencia publicitaria; que los titulares marcarios tienen responsabilidad compartida <\/strong>en el <\/strong>cumplimiento de estas normas; y que el <\/strong>incumplimiento puede constituir publicidad enga\u00f1osa o desleal, <\/strong>y ser sancionado.<\/p>\n\n\n\n

<\/i><\/span>Propuesta de soluci\u00f3n <\/h4>
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Ante la ausencia de una normativa expresa sobre la publicidad de influencers en Chile se propone aplicar de forma extensiva los art\u00edculos 3, letra a) y b) y el 28 de la Ley N.\u00ba 19.496 (LPDC). En tanto, el influencer <\/strong>debe informar claramente que su contenido es patrocinado, o de lo contrario estar\u00edamos ante dos infracciones principales: la omisi\u00f3n del car\u00e1cter publicitario (publicidad encubierta) <\/strong>y la publicidad enga\u00f1osa. <\/strong>En ambos casos, puede ser obligado a corregir la publicaci\u00f3n, <\/strong>aproxim\u00e1ndose a la idea de correcci\u00f3n publicitaria que expresamente recoge el art\u00edculo 31 de la LPDC a prop\u00f3sito de la publicidad falsa \u2014que se extiende a la enga\u00f1osa (De la Maza y L\u00f3pez, 2021, pp. 42-43)\u2014 y que tambi\u00e9n resulta aplicable a la publicidad desleal (L\u00f3pez, 2021, pp. 88-92). <\/p>\n\n\n\n

Desde el \u00e1mbito de la LPDC, la acci\u00f3n infraccional busca principalmente el cese de la conducta il\u00edcita o, seg\u00fan corresponda, su correcci\u00f3n.<\/strong> En materia de publicaciones cuya naturaleza publicitaria no se informa, aunque la autoidentificaci\u00f3n sea un deber que en la pr\u00e1ctica solo puede cumplir el influencer, se plantea que el proveedor puede presumirse responsable por su control editorial previo y por la supervisi\u00f3n posterior del contenido, en atenci\u00f3n a su deber de profesionalidad y vigilancia de los actos contratados. Asimismo, trat\u00e1ndose de publicidad enga\u00f1osa, cobra especial relevancia la legitimaci\u00f3n pasiva del proveedor, en cuanto suele ser quien dise\u00f1a, implementa o supervisa el mensaje publicitario; por ello, tanto influencer como proveedor pueden ser sujetos pasivos de la acci\u00f3n de cesaci\u00f3n o correcci\u00f3n, una vez cumplidos los requisitos. (Labra, 2023, p. 88). <\/em><\/p>\n\n\n\n

Por otra parte, puede ser sancionado administrativamente y, por \u00faltimo, responder civilmente por da\u00f1os, dependiendo del nivel de especializaci\u00f3n en el producto o servicio promocionado (Labra 2023, pp. 89-90).<\/p>\n\n\n\n

Asimismo, se entiende que tanto el titular marcario como el influencers son los principales <\/strong>responsable ante el consumidor, y le corresponde supervisar el contenido, ordenar correcciones, responder por multas, as\u00ed como restituir o indemnizar si hubo alg\u00fan da\u00f1o o perjuicio.<\/p>\n\n\n\n

A pesar que no existe una regulaci\u00f3n espec\u00edfica sobre la actividad publicitaria de los influencers en Chile, se aprecia la necesidad de fijar l\u00edmites a su actuaci\u00f3n aplicando los principios legales vigentes reconocidos en la LPDC: veracidad, autenticidad y transparencia, y el respeto a la competencia desleal. La falta de regulaci\u00f3n no implica impunidad, y cualquier futura normativa \u2014legal o administrativa\u2014 debiera ajustarse a estos principios, garantizando la protecci\u00f3n del consumidor y la responsabilidad tanto del influencer como del titular marcario.<\/p>\n\n\n\n

Desde la perspectiva del derecho marcario, resulta esencial que las campa\u00f1as con influencers se sustenten en contratos que regulen expresamente el uso del signo distintivo, para evitar errores o enga\u00f1os en el p\u00fablico consumidor y no se afecte las funciones de garant\u00eda, origen empresarial y reputaci\u00f3n de la marca comercial. Dichos acuerdos deben incluir cl\u00e1usulas de autorizaci\u00f3n, control y responsabilidad por parte del influencer, as\u00ed como ser inscritos ante INAPI conforme al art\u00edculo 14 de la Ley N.\u00ba 19.039, para garantizar su oponibilidad. Asimismo, es fundamental que el titular de la marca supervise activamente el contenido publicado y pueda exigir correcciones que resguarden la distintividad del signo, lo que evitar\u00eda su diluci\u00f3n o confusi\u00f3n en el mercado.<\/p>\n\n\n\n

Finalmente, se sugiere avanzar hacia una regulaci\u00f3n expresa que imponga la obligaci\u00f3n de autoidentificaci\u00f3n publicitaria en redes sociales, y que se construya un est\u00e1ndar de comportamiento profesional que permita graduar la responsabilidad del influencer seg\u00fan su grado de conocimiento, as\u00ed como de los titulares marcarios.<\/p>\n\n\n\n

Mabel C\u00e1ndano es abogada por la Universidad de La Habana, Cuba, y doctor en Derecho por la Universidad de los Andes, Chile. Ha dedicado su investigaci\u00f3n al Derecho Comercial, en especial en materias de propiedad industrial, y actualmente es profesora de la Universidad Tecnol\u00f3gica Metropolitana. Entre sus publicaciones se cuentan la monograf\u00eda\u00a0Caducidad por no uso de la marca comercial en la ley chilena de propiedad industrial<\/em>, adem\u00e1s de varios art\u00edculos.<\/p>\n\n\n\n

<\/i><\/span>Bibliograf\u00eda <\/h4>
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